عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در مناطق روستایی (مورد مطالعه: مناطق روستایی شهرستان قائنات)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه جغرافیا، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه بزرگمهر قائنات، قائن، ایران

2 گروه مدیریت و اقتصاد گردشگری، دانشکده گردشگری، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بیرجند، بیرجند، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل تاثیرگذار بر بازاریابی گردشگری روستایی در روستاهای شهرستان قائنات نگاشته شده است. این پژوهش به لحاظ هدف، در گروه تحقیقات کاربردی و به لحاظ ماهیت و روش، در گروه تحقیقات توصیفی- تحلیلی و از نظر بُعد زمانی، در زمره تحقیقات تک مقطعی قرار می‌‌گیرد. روش گردآوری داده‌ها به شیوه کمّی با استفاده از پرسشنامه ساختاریافته، و تحلیل داده‌ها با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری و آمار توصیفی و استنباطی انجام پذیرفته است. جامعه آماری تحقیق شامل کارشناسان و مدیران سازمان میراث فرهنگی گردشگری و صنایع دستی شهرستان قائنات، گردشگران واقع در روستاهای شهرستان‌ قائنات، و دهیاران و اعضای شوراهای اسلامی روستاهای شهرستان قائنات است. نمونه‌گیری از طریق روش تصادفی ساده و گلوله برفی انجام شده است. حجم نمونه نیز با مدنظر قرار دادن قاعده ده برابری و همچنین کوکران برابر با 350 نفر انتخاب مدنظر قرار گرفته است. برای اطمینان از روایی پرسشنامه تحقیق، از روایی محتوا و برای بررسی پایایی نیز ضریب بارهای عاملی، پایایی ترکیبی و همچنین روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که مؤلفه-های مردم، محصول، مکان، ترویج، شواهد فیزیکی، فرآیند، و قیمت در بازاریابی گردشگری مناطق روستایی شهرستان قائنات از اهمیت بالایی برخوردارند، اما با این وجود، عملکرد متولیان گردشگری، در خصوص هر یک از مؤلفه‌های مذکور، پایین‌تر از حد متوسط است. لذا لازم است مطابق با شاخص‌های بازاریابی گردشگری در مناطق روستایی، اقدامات لازم جهت بهبود وضعیت بازاریابی گردشگری در دستور کار متولیان قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Factors Affecting Tourism Marketing in Rural Areas (Rural Areas of Qaenat County as a Case Study)

نویسندگان [English]

  • Mehdi Mododi Arkhodi 1
  • Sajad Ferdowsi 2
  • Esmat Najafi 3
1 Department of Geography, Faculty of Humanities Sciences, Bozorgmehr University of Qaenat, Qaen, Iran,
2 Department of Tourism Management and Economics, Faculty of Tourism, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 Department of Management, Faculty of Management and Economics, Islamic Azad University of Birjand, Birjand, Iran,
چکیده [English]

The current article was written with the aim of investigating the influencing factors on rural tourism marketing in the villages of Qaenat county. In terms of purpose, this research is in the group of applied research, in terms of nature and method, in the group of descriptive-analytical research, and in terms of time, it is in the category of single-section research. The method of data collection was done quantitatively using a structured questionnaire, and data analysis was done using structural equation modeling technique and descriptive and inferential statistics. The statistical population of the research includes experts and managers of organization of cultural heritage, tourism and handicrafts, rural tourists of Qaenat county, and rural municipality and members of the islamic councils of the villages. Sampling was done through simple random and snowball method. The sample size has also been considered by considering the tenfold rule and also Cochran equal to 350 people. To ensure the validity of the research questionnaire, content validity and factor loading coefficient, combined reliability and also Cronbach's alpha method were used to check the reliability. The results indicate that the components of people, product, place, promotion, physical evidence, process, and price are of great importance in tourism marketing of rural areas, but nevertheless, the performance of tourism trustees, regarding each of the mentioned components are below average. Therefore, according to the indicators of tourism marketing in rural areas, necessary measures to improve the situation of tourism marketing should be put on the agenda of the trustees.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing
  • Rural tourism
  • Product
  • Process
  • Promotion
ابراهیم‌زاده، ع. و ولاشجردی فراهانی، ر. 1392. برنامه‌ریزی توسعه بازاریابی گردشگری با رویکرد تحلیلی عرضه و تقاضا مورد مطالعه: شهرستان محلات. پژوهش­های بوم‌شناسی شهری، 4(7): 72-57.
احمدی، ح.، رهنما، م. و حسن‌پور کاشمر، ف. 1402. بررسی اثر عوامل محرک آمیخته بازاریابی بر تمایل به انجام گردشگری خرید نمونه موردی گردشگران مذهبی هتل­های 3 و 5 ستاره شهر مشهد. علوم اجتماعی، 2(20): 42-21.
احمدی، س.، مهدی پاک­نژاد ریزی، س. و رئیسی، پ. 1401. بررسی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان­های تابعه دانشگاه علوم پزشکی ایران. بیمارستان، 21(2): 58-48.
اکبریان، س. و رستگار، ا. 1398. تحلیل و اولویت­بندی مؤلفه­های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری مورد کلانشهر شیراز.  پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 10(38): 38-25.
بدری، س.، حسام، م. و چراغی، م. 1392. تحلیل عوامل تاثیرگذار بر وضعیت بازاریابی گردشگری روستایی در یک حوزه کلان‌شهری از دیدگاه کارشناسان مورد روستاهای شمال تهران. برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، 2(7): 105-82.
برقی، ح. و کاظمی، ز. 1392. ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی (P7) در توسعه گردشگری روستایی مطالعه موردی شهرستان‌های آمل و بابل. جغرافیا و برنامه‌ریزی محیطی، 24(3): 152-141.
پاپلی یزدی، م. و سقایی، م. 1390. گردشگری ماهیت و مفاهیم. انتشارات سمت.
پوراحمد، ا.، فردوسی، س. و شاه‌محمدی، ح. 1396. تبیین آسایش اقلیمی گردشگری ساحلی. علوم و فناوری دریا، ۲1(۸۱): 73-63.
پورفرج، ا.، قادری، ا.، جمعه پور، م. و فردوسی، س. 1398. واکاوی آسیب‌پذیری جاذبه‌های ژئوتوریستی در مقصدهای گردشگری. پژوهش‌های فرسایش محیطی، ۹(۳): 42-23.
جلالی، م.، گندمکار، ا. و فردوسی، س. 1395. واکاوی و تبیین اثرات گردشگری بر کیفیت زندگی مطالعه موردی شهربابک-کرمان. آمایش جغرافیایی فضا، ۶(۲۰): 174-161.
چراغی، م.، قلی‌زاده، ح.، توحیدلو، ش. و علیپور، ح. 1401. شناسایی چالش‌های توسعه گردشگری روستایی در مناطق مرزی مورد مطالعه منطقه آزاد ارس. مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، 9(1): 36-17.
حسام، م.، چراغی، م.، اکبری، ز. و رهبان، س. 1396. ارزیابی و اولویت­بندی مؤلفه­های آمیخته بازاریابی تأثیرگذار در توسعه گردشگری روستایی مطالعه موردی روستاهای شهرستان فومن. پژوهش­های روستایی، 2(5): 487-470.
حسیبی، ش. و شجاعی، و. 1399. تحلیل جامع آمیخته بازاریابی گردشگری ورزشی در استان گیلان با رویکرد 7 پی. مدیریت و توسعه ورزش، 9(2): 68-52.
حسینی کلکوه، س. و حبیبی، ر. 1394. بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی در افزایش جذب گردشگر، مطالعه موردی شهرک تاریخی ماسوله. جغرافیایی فضای گردشگری، 4(15): 125-104.
حیدری، ع.، روشن، س. و نادری، ن. 1398. تأثیر بازاریابی گردشگری (آمیخته محل و مردم) بر توسعه کارآفرینی روستایی منطقه ریجاب استان کرمانشاه. پژوهش­های روستایی، 10(4): 595-582.
خانلری، ا.، باقری، ف. و عبدی، ن. 1393. بررسی رضایت­مندی بازدیدکنندگان از عناصر آمیخته بازاریابی گردشگری برج میلاد. علمی و پژوهشی نگرش­های نو در جغرافیای انسانی، 6(4): 78-62.
داوری، ع. و رضازاده، آ. 1392. مدل‌‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌‌افزار PLS. چاپ اول، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
دربان آستانه، ع.، فردوسی، س. و شاه‌محمدی، ح. 1397. شناسایی مطلوب‌ترین نقاط جهت احداث سایت گردشگری دریایی مطالعه موردی شهرستان تنکابن. اطلاعات جغرافیایی (سپهر)، ۲۷(۱۰۶): 239-229.
رستمی قبادی، ف، و احسانی­فر، ت. 1397. پیشران‌های توسعه کارآفرینی گردشگری روستایی. مطالعات کارآفرینی و توسعه پایدار کشاورزی، 5(2): 82-71.
رنجبریان، بهرام؛ زاهدی، محمد 1386. خدمات صنعت گردشگری. اصفهان: انتشارات چهارباغ.
روستایی حسین‌آبادی، ع.، قلی پور سلیمانی، ع.، شبگو منصف، م. و دل افروز، ن. 1399. بازاریابی قابلیت‌های فرهنگی ـ تاریخی گردشگری شهری مطالعه موردی استان گیلان. گردشگری شهری، 7(4): 33-21.
زیاری، ک.، رضوانی، م. و فردوسی، س. 1398. تعیین ظرفیت تحمل اجتماعی گردشگران ساحلی مطالعه موردی بندر گز. علوم و تکنولوژی محیط‌زیست، ۲۱(۵): 135-123.
زیاری، ک.، رضوانی، م. و فردوسی، س. 1399. تعیین ظرفیت تحمل فیزیکی- اکولوژیکی گردشگری ساحلی و تأثیرپذیری آن از میزان رضایت‌مندی گردشگران مطالعه موردی بندر گز. علوم و تکنولوژی محیط‌زیست، ۲۲(۶): 202-189.
شایان، ح.، مودودی ارخودی، م. و فردوسی، س. 1401. رفتارشناسی عرضه و تقاضای گردشگری مبتنی بر تحولات نظام سرمایه‌داری. مطالعات اجتماعی گردشگری، 10(19): 28-1.
شیخی، د. و پازکی، م. 1396. ارزیابی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری روستایی با استفاده از مدل آمیختۀ بازاریابی (p7) مورد مطالعه دهستان جوزان، شهرستان ملایر. پژوهش­های روستائی، 8(3): 501-488.
صالحی، ه. و زارع، ح. 1395. تأثیر بازاریابی گردشگری باغ فین در توسعه اقتصادی شهر کاشان. پژوهش­های علوم جغرافیایی معماری و شهرسازی، 1(1): 36-5.
فردوسی، س. و مودودی ارخودی، م. 1396. ارزیابی تاب‌آوری بهداشتی- درمانی شهرستان‌های استان سمنان در برابر سوانح طبیعی. امداد و نجات، ۱۰(4): 99-86.
فردوسی، س.، شاه‌محمدی، ح. و جلالی، م. 1396. مطالعه پتانسیل‌های اقلیم گردشگری سواحل جنوبی دریای خزر. اطلاعات جغرافیایی (سپهر)، ۲۶(۱۰۴): 115-103.
فردوسی، س.، نظری مزیدی، ن. و مودودی ارخودی، م. 1397. تحلیلی بر شاخص باقیمانده ظرفیت تحمل جامعه میزبان نسبت به توسعه گردشگری مطالعه موردی شهر شاهرود. تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، ۱۸(۴۹): 110-93.
فردوسی، س.،آغنده، م. و بابایی، ی. 1399. تحلیلی بر ریسک‌ها و مخاطرات مقاصد گردشگری مطالعه موردی بندر انزلی. پژوهش‌های بوم‌شناسی شهری، 10(20): 26-13.
قادری، ا.، بابایی، ی.، اکبری آرباتان، گ. و فردوسی، س. 1399. تبیین تأثیر خودکارآمدی کارآفرینی و قابلیت نوآوری بر عملکرد کسب‌وکارهای گردشگری مورد مطالعه شهر تبریز. برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، ۹(۳۵): 134-112.
قدیری معصوم، م.، سوری، ف.، شفیعی عربی، م. و بهرامی، م. 1392. ارزیابی و اولویت­بندی شاخص­های تاثیرگذار در بازاریابی گردشگری روستایی با مدل آمیخته بازاریابی  P7مطالعه موردی شهرستان­های برگزیده استان مازندران. مدیریت شهری، 11(32): 152-139.
کلانتری، خ. 1388. مدل‌‌سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی- اقتصادی. چاپ اول، تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
گلستانی، م.، فردوسی، س. و مجاب، د. 1394. سنجش پارامترهای اقلیمی با هدف توسعه بوم­گردی (اکوتوریسم) در شهرستان نور. نیوار، 39(91-90): 62-55.
محسنی، ف.، بیابانی، ح. و سیاوشی، م. 1400. بررسی تأثیر ابعاد آمیخته بازاریابی بر تمایلات رفتاری گردشگران مورد مطالعه جزیره هرمز.  برنامه­ریزی و توسعه گردشگری، 10(37): 332-309.
مطیعی لنگرودی، س.ح.، فردوسی، س. و شاه‌محمدی، ح. 1396. تبیین اثرات رضایتمندی گردشگران در بازاریابی گردشگری دریایی مورد مطالعه نواحی ساحلی استان گلستان. برنامه‌ریزی منطقه‌ای، ۷(۲۶): 54-41.
مودودی ارخودی، م. و فردوسی، س. 1399. سنجش الگوی رفتاری عرضه و تقاضای گردشگری مبتنی بر تحولات نظام سرمایه‌داری مورد مطالعه شهر کرج و روستاهای پیرامونی. مطالعات شهری، ۹(۳۶): 100-85.
مودودی ارخودی، م. و فردوسی، س. 1400. تبیین نقش بوم­گردی در توسعه جوامع روستایی مورد مطالعه روستای افین. کاوش‌های جغرافیایی مناطق بیابانی، 9(1): 257-241.
مودودی ارخودی، م. و فردوسی، س. 1402. شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء مقصدهای گردشگری روستایی مورد مطالعه استان لرستان. تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 23(69): 258-239.
مودودی ارخودی، م.، فردوسی، س. و برومند، ر. 1400. بررسی اثرات گردشگری در مناطق حفاظت­شده مورد مطالعه منطقه حفاظت­شده شاسکوه خراسان جنوبی. جغرافیا و توسعه ناحیه­ای، 19(2): 291-263.
مودودی ارخودی، م.، فردوسی، س. و نجفی ارخودی، ع. 1398. بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و ماندگاری گردشگران در هتل‌ها مطالعه موردی هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد. جغرافیا و توسعه فضای شهری، ۶(۱): 222-207.
میرتقیان رودسری، س.م. 1398. آسیب­شناسی کاربرد مدل­سازی معادلات ساختاری در پژوهش­های گردشگری ایرانی. گردشگری و توسعه، 8(3): 146-124.
نساجی کامرانی، م.،کریمی، ا.، محمودی میمند، م. و درویش، ح.  1396. تبیین مدل عوامل مؤثر بر ارتقاء برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران. مدیریت سازمان­های دولتی، 5(4): 106-95.
نعمتی، م.، چراغی، م. و برخورداری، ا. 1401. تحلیل عوامل موثر بر توسعه گردشگری سلامت با تاکید بر بازاریابی سبز مطالعه موردی شهر زنجان. پژوهش‌های جغرافیای اقتصادی، 3(10): 34-15.
نعمتی، و. و فردوسی، س. 1400. تبیین اثرات توسعه گردشگری روستایی بر ظرفیت تحمل جامعه محلی مطالعه موردی روستای کندلوس، شهرستان نوشهر. روستا و توسعه، ۲۴(۱): 80-53
نعمتی، و.، بابائی، ی.، فردوسی، س.، آغنده، م. و عباسقلی­زاده، ن. 1400. تأثیر گردشگری سلامت بر ارتقاء رفاه اجتماعی جامعه میزبان. سلامت و بهداشت، 12(2): 221-208.
نوری، س.، سوری، ف.،کاظمی، ز. و غلامی، ع. 1391. بررسی تبلیغات شفاهی و تحلیل تأثیر آن بر جذب گردشگران روستایی مطالعه موردی روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه. تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 12(۲۴): 102-83.
الهی، ع. و مرادی، ع. 1402. راهنمای برآورد حجم نمونه در مطالعات علوم ورزشی. تهران: انتشارات بامداد کتاب.
Abdulnabi Al Debi, H., Mustasa, A. 2014. The impact of services marketing mix 7ps in competitive advantage to five stars’ hotel, International Journal of Business and Social Science, 1(1), 341-370.
Albuquerque, H., Costa, C., Martins, F. 2018. The use of geographical information systems for tourism marketing purposes in Aveiro region (Portugal). Tourism Management Perspectives, 26, 172-178.
Ayhan, Ç. K., Taşlı, T. C., Özkök, F., Tatlı, H. 2020. Land use suitability analysis of rural tourism activities: Yenice, Turkey. Tourism Management, 76, 103949.
Beritelli, P., Laesser, C. 2018. Destination logo recognition and implications for intentional destination branding by DMOs: A case for saving money. Journal of Destination Marketing and Management, 8, 1-13.
Billore, S. 2018. Enriching cultural experiences from rural tourism: Case studies from Japan. In Tourism planning and destination marketing (pp. 141-159). Emerald Publishing Limited.
Cheng, H., Yang, Z., Liu, S. J. 2020. Rural stay: a new type of rural tourism in China. Journal of Travel and Tourism Marketing, 37(6), 711-726.
González-Mansilla, Ó., Berenguer-Contrí, G., Serra-Cantallops, A. 2019. The impact of value co-creation on hotel brand equity and customer satisfaction. Tourism Management, 75, 51-65.
Kamau, F., Waweru, F. K., Lewa, P., and Misiko, A. J. 2015. The effects of the marketing mix on choice of tourist accommodation by domestic tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2), 114-135.
Kannan, S. 2009. Tourism marketing: A service marketing perspective. Munich: Munich Personal RePEc Archive.
Karoubi, M., and Ferdowsi, S. (2021). Impact of Perceived Social Apathy on Tourists' Behavioral Intentions. Leisure Studies. 40(5), 628-644. https://doi.org/10.1080/02614367.2021.1888308
Keller, G. 2015. Statistics sor management and Economics. Abbreviated. Cengage Learning.
Knowd, I. 1998. Rural Tourism: Panacea and Paradox: Exploring the Phenomenon of Rural Tourism and Tourism’s Interaction with Host Rural Communities. Penrith, New South Wales: Western Sydney University.
Lane, B., Kastenholz, E. 2015. Rural tourism: the evolution of practice and research approaches–towards a new generation concept?. Journal of Sustainable Tourism, 23(8-9), 1133-1156.
López-Sanz, J. M., Penelas-Leguía, A., Gutiérrez-Rodríguez, P., Cuesta-Valiño, P. 2021. Sustainable development and consumer behavior in rural tourism—the importance of image and loyalty for host communities. Sustainability, 13(9), 4763.
Middleton, VCT., Fyall, A., Morgan, M. Ranchhod, A. 2009. Marketing in Travel and Tourism, 4th ed. Elsevier Publication, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Mihailović, B., Moric, I. 2012. The role of marketing philosophy in rural tourism development. Tourism and Hospitality Management, 18(2), 267-279.
Pourfaraj, A., Ghaderi, E., Jomehpour, M., and Ferdowsi, S. (2020). Conservation Management of Geotourism Attractions in Tourism Destinations. Geoheritage. 12(4), 1-21. https://doi.org/10. 1007/s12371-020-00500-4
Purbasari, N., Manaf, A. 2018. Comparative Study on the Characteristics of Community-Based Tourism between Pentingsari and Nglanggeran Tourism Village, Special Region Yogyakarta. In E3S Web of Conferences (Vol. 31). CONF, EDP Sciences.
Rahmani Seryasat, M., Salmani, M., Zamani, H., Seryasat, H. R. 2014. Analysis of factors affecting tourism marketing rural marketing mix model (P7) Case Study: District Baraghan. Advances in Environmental Biology, 8(6), 1810-1819.
Roy, S., Dryl, W., de Araujo Gil, L. 2021. Celebrity endorsements in destination marketing: A three country investigation. Tourism Management, 83, 104213.
Sarker, M. A. H., Aimin, W., Begum, S. 2012. Investigating the impact of marketing mix elements on tourists ‘satisfaction: An empirical study on east lake. European Journal of Business and Management, 4(7), 273-282.
Wolfe Sr, M. J., Crotts, J. C. 2011. Marketing mix modeling for the tourism industry: A best practices approach. International Journal of Tourism Sciences, 11(1), 1-15.
Woods, M. 2011. Rural abingdon: Routledge.yokoso Spirit of Japan. Retrieved from http://www.ecotourism.jp/index.php?lan=en. Accessed on Jun 2017
World Tourism Organization. 2019. The Report of World Tourism Organization. 4th UNWTO Euro-Asian Mountain Tourism Conference, on 2-5 March 2019, in Berchtesgaden, Germany.
Ziaee, M., and Ferdowsi, S. (2020). A Systematic Review of Iranian Research in the Field of Geotourism Studies. Geoheritage. 12(4), 1-13. https://doi.org/10.1007/s12371-020-00519-7