تاثیرپذیری رفتار تعاملی پایدار مشتری از ادراک مسئولیت اجتماعی برند، نگرانی‌های زیست‌محیطی و اعتماد سبز (مورد مطالعه: مشتریان محصولات کشاورزی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران

چکیده

نگرانی درباره‌ی محیط زیست باعث شده حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت‌های نیک‌اندیش پا از مقررات دولت‌ها فراتر بگذارند. آن‌ها از استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند که محیطی پایدار به وجود می‌آورد و می-کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند. لذا هدف این پژوهش بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی درک شده برند بر رفتار تعاملی پایدار مشتری، با تأکید بر نقش نگرانی‌های زیست محیطی و اعتماد سبز می‌باشد. جامعه آماری مشتریان محصولات کشاورزی فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهد بودند. حجم نمونه با فرمول کوکران 384 درنظر گرفته شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد Chuah et al. (2020) جمع‌آوری شد و روایی پرسشنامه از طریق روایی صوری و تأیید خبرگان و روایی سازه با استفاده از بارهای عاملی و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS بهره گرفته شد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی درک شده برند بر اعتماد سبز تأثیرگذار بوده است؛ اما تأثیر آن بر نگرانی‌های زیست محیطی تأیید نشده است. همچنین مشخص شد که نگرانی‌های زیست محیطی و اعتماد سبز بر رفتار تعاملی پایدار مشتری تأثیر معناداری دارد. در نهایت تأثیر رفتار تعاملی پایدار مشتری بر وفاداری و رفتار شهروندی مشتری نیز تأیید شد. پیشنهاد می‌شود برندها بر جنبه‌های محسوس مسئولیت اجتماعی تمرکز کرده و آن را برای مشتریان تشریح کنند تا آنان اهمیت موضوع را بهتر درک کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The influence of the customer's sustainable engagement behavior on the perceived social responsibility of the brand, environmental concerns and green trust (case study: customers of agricultural products)

نویسندگان [English]

  • Atiyeh Aghajani
  • Omid Behboodi
Department of Management, Attar Institute of Higher Education, Mashhad, Iran
چکیده [English]

Concerns about the environment have led to a movement called the Green Movement, and philanthropic companies have gone beyond government regulation. They use strategies that create a sustainable environment and seek an economic system that will ensure the survival of the planet. Therefore, the purpose of this study is to investigate the impact of perceived brand social responsibility on sustainable customer interaction behavior, with emphasis on the role of environmental concerns and green trust in agricultural products. The population of this research is the customers of agricultural products of Mashhad chain stores and the sample size according to Cochran's formula is 384 people. Data were collected through the standard questionnaire of Chuah et al. (2020) and the validity of the questionnaire was confirmed through face validity and expert validation and construct validity using factor loads, and reliability using Cronbach's alpha test and combined reliability. Structural equation modeling was used to analyze the data with PLS software. The results of this research show that the perceived social responsibility of the brand has influenced green trust; But its impact on environmental concerns has not been confirmed. It was also found that environmental concerns and green trust have a significant effect on the customer's sustainable engagement behavior. Finally, the effect of the customer's sustainable engagement behavior on the loyalty and citizenship behavior was also confirmed. It is suggested that brands focus on the tangible aspects of social responsibility and explain it to customers so that they understand the importance of the issue better.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Green Trust
  • Sustainable Customer Engagement Behavior
  • Social Responsibility
  • Environmental Concerns

مراجع

اسماعیل­پور، م.، صیادی، ا.، دلواری احمدپور، م.، و موسوی شورگلی، س. (1396). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطه اعتبار برند (مورد مطالعه: بانک صادرات ایران، شهر بوشهر). تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (4): 76-57.
آذر، ع.، غلامزاده، ر.، و قنواتی، م. (1392). مدلسازی مسیر-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم افزار.SmartPLS  تهران: نگاه دانش
آزاد، ن.، و هندیانی، س. (1401). تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده توسط مشتریان بر تمایل آن­ها به انتخاب محصولات یک برند. مطالعات مدیریت کارآفرینی، 8(1): 156-142.
تقی­پوریان، م.، و صابری، ح. (1399). بررسی عوامل رفتاری مؤثر بر ارزش ویژه برند سبز در صنایع غذایی. اقتصاد و توسعه کشاورزی، 34(4): 374-357.  
جوانی، و.، و علمی، ا. (1400). تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ترجیح برند (مطالعه موردی: باشگاه فرهنگی ورزشی انقلاب تهران). مدیریت ورزشی، 12(2): 563-547.  
حسنی­راد، م.، و شمس، ه. (1394). تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید مصرف کننده و مشتریان. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی.
دارایی، ا.، اکبری، م.، و موسوی کاشی، ز. (1400). بررسی عوامل موثر بر ارتباط میان بسته­بندی سبز با وابستگی برند سبز. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3): 66-45.
دهدشتی شاهرخ، ز.، و کهیاری حقیقت، ا. (1393). تأثیر ارزش ویژۀ برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید (مورد مطالعه: شرکت‎های تولید‌کنندۀ لوازم خانگی). مدیریت بازرگانی، 6(3): 496-475.
دهقانی­زاده، م.، و زندی لک، م. (1400). تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمانی ادراک شده بر ترجیح برند مشتری: نقش میانجی نگرش برند و ارتباط با برند خود مطالعه موردی: بیمارستان نمازی شیراز. اخلاق زیستی، 10(35): 18-1.
دهقانی­سلطانی، م.، شول، ع.، و رمضانی، س. (1399). بررسی اثرات مفروض ارزش محیطی و تصویر سبز بر گرایش تبلیغات دهان به دهان با تبیین اعتماد سبز و تمایل به پرداخت نقش از طریق چارچوب مدل .SOR مدیریت بازرگانی، 11(4): 824-804.  
رضایی دولت‎آبادی، ح.، جوشیار نجف‎آبادی، ل.، خزائی پول، ج.، و وریج کاظمی، ر. (1392). تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردی و وفاداری برند. مدیریت بازرگانی، 5(2): 88-69. 
رئیسی، ح.، دانشخواهی، ح.، سرداری، ا.، و قاضی­زاده، م. (1392). شناسایی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت با وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملت). نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، 3(3): 94-75.  
عرب، م.، شیرخدایی، م.، و علیقلی فیروزجایی، ف. (1399). عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری: نقش میانجی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری. مطالعات مدیریت جهان­گرایی، 14(45): 192-167.  
فیض­الله­زاده، م.، محمدزاده، ش.، و کراری، ص. (1399). تعیین راهبرد مناسب برای بازاریابی و صادرات محصولات کشاورزی در تعاونی­های تولید منطقه آزاد ماکو. تعاون و کشاورزی، 9(35): 80-53.
قلی­پور سلیمانی، ع.، علیزاده، ف.، و عالم­طلب پشتیری، س. (1398). تأثیر ارزش­های مصرف­کننده به نگرانی­های زیست­محیطی با توجه به نقش تعدیل­گر اعتماد به محصولات سبز. پژوهش­های روانشناختی در مدیریت، 5(1): 156-133.
کاشانی­پور، م.، و قربانی، ر. (1401). تاثیر استراتژی کسب و کار بر رابطه بین مسئولیت­اجتماعی شرکت و ارزش شرکت در جهت ارتقای سرمایه اجتماعی. مدیریت سرمایه ­اجتماعی، 9(2): 186-155.
کریمی­سرامه، ز.، اسماعیل‌پور، ر.، و مباشر امینی، ر. (1399). بررسی تأثیر خرید سبز در مسئولیت اجتماعی شرکت بر قصد خرید برای محصولات سبز: اثرات میانجی رضایت سبز و ریسک درک­شده سبز. مدیریت بازرگانی، 11(4): 868-850.
مقدسی، ر.، اسدزاده، م.، و کاظمی نژاد، م. (1390). مطالعه عوامل موثر بر کارایی و حاشیه بازاریابی گوجه فرنگی در استان خوزستان (مطالعه­موردی: شهرستان­های دزفول و شوشتر). پژوهش­های ترویج و آموزش کشاورزی، 4(2): 54-43.
مهدوی، خ. (1400). واکاوی موانع پیش­روی جوامع محلی در بازاریابی تولید گیاهان دارویی (مطالعه موردی: پروژه ترسیب کربن تیل­آیاد استان گلستان). مطالعات کارآفرینی و توسعه کشاورزی، 8 (4): 52-35.
هومن، ح. (1393). مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل (با اصلاحات). تهران: انتشارات سمت.
یزدی، ر.، خلیل‌زاده، م.، و اسلامی مفیدآبادی، ح. 1401. نقش نفوذ ذی­نفعان بر رابطه بین قدرت مدیرعامل و مسئولیت ­اجتماعی شرکت. قضاوت و تصمیم­گیری در حسابداری و حسابرسی، 1(2): 97-59.
Abdullah, O., Othman, Y. H., Salahudin, S. N., & Abdullah, M. S. (2016). The Awareness and Implementation of Green Concepts in Marketing Mix: A Case of Malaysia, Original Research Article. Procedia Economics and Finance, 35: 428-433.
Abbas, M., Gao, Y., & Shah, S.S.H. (2018). CSR and customer outcomes: the mediating role of customer engagement. Sustain, 10(11): 4243.
Ali, A., & Ahmad, I. (2016). Environment friendly products: Factors that influence the green purchase intentions of Pakistani consumers. Pakistan Journal of Engineering, Technology & Science, 2(1): 84-117. 
Amousa, N., & Zakipour, M. (2021). The Effect of Brand Mental Association on Brand Equity with the Mediating Role of Green Trust and Green Satisfaction (Case study: The Customers of Keshavarzi Bank at Qazvin Province). Journal of Development & Evolution Mnagement, 1400(44): 83-91.
Anabestani, A., & Tolabi Nejad, M. (2019). Assessment and prioritization of agricultural marketing challenges using Fuzzy Analytical Network Process (case study: the central rural city Poldokhtar). Geographical Planning of Space, 8(30): 59-78.
Atela, J.A., Ouma, P.O., Tuitoek, J., Onjoro, P.A., & Nyangweso, S.E. (2016). A comparative performance of indigenous chicken in Baringo and Kisumu Counties of Kenya for sustainable agriculture. International Journal of Agricultural Policy and Research, 4 (6): 97-104.
Becker-Olsen, K.L., Cudmore, B.A., & Hill, R.P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. J. Bus. Res. 59 (1): 46-53.
Chang, C.H. 2011. The influence of corporate environmental ethics on competitive advantage: The mediation role of green innovation. Journal of business ethics, 104: 361-370.
Chen, Y.S. 2010. The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. J. Bus. Ethics, 93 (2): 307-319.
Chuah, S. H. W., El-Manstrly, D., Tseng, M. L., & Ramayah, T. (2020). Sustaining customer engagement behavior through corporate social responsibility: The roles of environmental concern and green trust. Journal of Cleaner Production, 262: 121348.
Connolly-Boutin, L., & Smit, B. (2016). Climate change, food security, and livelihoods in sub-Saharan Africa. Reg Environ Change, 16 (2): 385- 399.
Corral-Verdugo, V., Frías-Armenta, M., & García-Cadena, C. (2010). Introduction to the psychological dimensions of sustainability. In: Corral-Verdugo, V., Frías- Armenta, M., García-Cadena, C. (Eds.), Psychological Approaches to Sustainability. Nova Science Publishers, New York, 3-18.
Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. J. Prod. Brand Manag, 24 (1): 28-42.
Fransson, N., Gärling, T. 1999. Environmental Concern: Conceptual Definitions,Measurement Methods and Research Findings. Journal of EnvironmentalPsychology, 19: 369-382.
Juvan, E., & Dolnicar, S. (2017). Drivers of pro-environmental tourist behaviours are not universal. Journal of Cleaner Production, 166: 879-890.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Manag, 59: 597-609.
Gallardo-Vázquez, D. and Sanchez-Hernandez, M. I., 2014. Measuring Corporate Social Responsibility for competitive success at a regional level. Journal of Cleaner Production, 72: 14-22.
Millfont, T.L., Duckitt, J. and Cameron, L.D. 2006. A Cross-cultural Study of Environmental Motive Concerns and their Implications for Proenvironmental Behavior. Journal of environmental and behavior, 38(6):  745-767.
Nyadzayo, M. W., & Khajehzadeh, S. (2016). The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30: 262-270.
Rah, H., Mesbahi, M., Soltani nejad, N., & Soltani nejad, A. (2016). The Effect of Green Perceived Quality and Green Perceived Risk on Green Trust According to the Role of Green Satisfaction. New Marketing Research Journal, 6(0): 113-126.
Suganthi, L. (2019). Examining the relationship between corporate social responsibility, performance, employees’ pro-environmental behavior at work with green practices as mediator. J. Clean. Prod, 232: 739-750.
White, B. (2012). Agriculture and the Generation Problem: Rural Youth, Employment and the Future of Farming. IDS Bulletin, 43 (6): 9-19.
Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135: 732-739.
Zhu, Q., Sarkis, J., Cordeiro, J. J., & Lai, K. H. (2008). Firm-level correlates of emergent green supply chain management practices in the Chinese context. Omega, 36(4): 577-591.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار