طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه با رویکرد ترکیبی مدل‌سازی ساختاری تفسیری – دلفی فازی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی‌آباد کتول، ایران

2 دانشیار،گروه مدیریت، واحد علی‌آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی‌آباد کتول، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت، واحد علی‌آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی‌آباد کتول، ایران

چکیده

یکی از روش‌های مهم در ایجاد مزیت پایدار در بازار، به کارگیری مفهوم بازاریابی کارآفرینانه است. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه بود که به صورت موردی در بانک ملت اجرا شد. روش تحقیق از نوع آمیخته (کیفی-کمی) و توصیفی - پیمایشی است. نمونه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی بانک ملت به تعداد 10 نفر بودند. برای شناسایی شاخص‌ها از روش دلفی استفاده شد که از بین 19 شاخص، تنها یک شاخص میانگین دی فازی شده آن کمتر از 7/0 بود و 18 شاخص مورد تأیید قرار گرفت. برای خوشه‌بندی شاخص‌ها از مدل‌سازی ساختاری- تفسیری و تحلیل MICMAC استفاده شد. بر اساس نتایج، شاخص‌ها در دو سطح طبقه‌بندی شدند و با توجه به روابط، مدل ساختاری- تفسیری بازاریابی کارآفرینانه ترسیم شد. نتایج نشان داد که زیربنای بازاریابی کارآفرینانه در بانک ملت، در درجه اول عوامل تحقیق و توسعه، زیرساخت دانش، نوآوری در به کارگیری منابع و در درجه دوم مواردی مانند سرعت در بازار، ریسک‌پذیری، پیش‌نگری، توجه به رضایت مشتری، تامین نیاز مشتری، ارزش درک شده مشتریان، پیشبرد خدمات، تمایل به نوآور بودن، ایجاد هوشمندی بازار، پاسخگویی به رقبا، ادغام فرآیند کسب و کار، شبکه‌ها و روابط، خلق ارزش، انتشار هوشمندی بازار و پشتیبانی فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند. پس از تحلیل MICMAC تمامی شاخص‌ها در خوشه پیوندی قرار گرفتند که از قدرت نفوذ و میزان وابستگی بالایی برخوردار هستند. در نهایت می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی کارآفرینانه به بانک اجازه می‌دهد که به شناسایی مشتریان جدید و تقاضا و نیازهای متنوع و در حال تغییر آن‌ها بپردازد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Designing an Entrepreneurial Marketing Model with a Combined Approach of Interpretive Structural Modeling - Fuzzy Delphi

نویسندگان [English]

  • Fatemh Fatemi 1
  • parviz saeidi 2
  • Roohalla samiee 3
1 PhD Student, Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran
2 Department of Accounting and Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran
3 Department of Management, Aliabad Katoul Branch, Islamic Azad University, Aliabad Katoul, Iran
چکیده [English]

One of the most important ways to create a sustainable market advantage is to apply the concept of entrepreneurial marketing. The purpose of this study was to design an entrepreneurial marketing model which conducted as case study in the Mellat Bank. The research method is mixed (qualitative-quantitative) and descriptive-survey. The statistical sample included 10 managers and marketing experts of Mellat Bank. The Delphi method was used to identify the indicators, of which out of 19 indicators, only one indicator was de-fuzzy less than 0.7 and the 18 indicators were confirmed. Structural-interpretive modeling and MICMAC analysis were used to cluster the indicators. Based on the results, the indicators were classified into two levels and according to the relationships, the structural-interpretive model of entrepreneurial marketing was drawn. Results showed that the entrepreneurial marketing infrastructure in Mellat Bank, in first level include research and development, knowledge infrastructure, innovation in resource utilization and in second level include market speed, risk-taking, foresight, customer satisfaction, customer needs, customer perceived value, promoting services, the desire to be innovative, creating market intelligence, responding to competitors, integrating business processes, networks and relationships, value creation, market intelligence dissemination and ICT support. After MICMAC analysis, all indicators were placed in a cluster that has high penetration and dependence. Finally, it can be concluded that entrepreneurial marketing allows the bank to identify new customers and their diverse and changing needs and requirements.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Entrepreneurial Marketing
  • Fuzzy Delphi
  • Interpretive Structure Modelling
  • Mellat Bank

مراجع

  1. آذر، ع.، خسروانی، ف.، و جلالی، ر. 1392. تحقیق در عملیات نرم. انتشارات سازمان مدیریت صنعتی، تهران.
  2. اله­دادی، م.، تاج­زاده نمین.، ا.، ایراندوست، م.، و سلطان‏پناه، ه. 1397. طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه با استفاده از روش فراترکیب و دلفی: مطالعه­ای در شرکت­های کوچک و متوسط غرب کشور. علوم مدیریت ایران، 13 (49): 137-156.
  3. الله­دادی، م.، تاج­زاده نمین.، ا.، ایراندوست، م.، و سلطان‏پناه، ه. 1397. طراحی اکوسیستم بازاریابی کارآفرینانه دیجیتال برای خرده فروشی‌های اینترنتی ایران. مطالعات رفتار مصرف کننده، 5 (2): 135-154.
  4. بحری­نژاد، ر.، خانلری، ا.، حسنقلی­پور یاسوری، ط.، و حسینی، م. 1397. شناسایی مهم‎ترین فرآیندهای بازاریابی در صنعت بانکداری ایران به‎ منظور توسعه مدل بلوغ بازاریابی بانکی. مدیریت بازرگانی، 10 (4): 795-814.
  5. -حسن­پور، ا.، و گیتی­نژاد، م. 1399. برنامه‌ریزی منطقه‌ای در تدوین الگوی بازاریابی کارآفرینانه در شرکت‌های نوپای نوآور ایرانی. برنامه‌ریزی منطقه‌ای، 10 (2): 577-588.
  6. خزائی­پول، م.، تاج­زاده نمین.، ا.، ضرغام بروجنی، ح.، و کروبی، م. 1396. مفهوم­پردازی بازاریابی کارآفرینانه در صنعت هتل­داری ایران با رویکرد کیفی. مطالعات اجتماعی گردشگری، 5 (10): 59-97.
  7. رحمان­سرشت، ح.، خاشعی ورنامخواستی، و.، ابراهیمی، م.، و رحیمیان، م. 1398. مدل هم­آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران خلق ارزش در پارادایمی نوین. پژوهش­های مدیریت عمومی، 11 (40): 27-52.
  8. رضائی، ر.، منگلی، ن.، و صفا، ل. 1394. بررسی مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و تأثیر آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط. کارآفرینی در کشاورزی، 2 (2): 1-16.
  9. حجازی، ر.، و حسینی­مقدم، م. 1392. تأثیر گرایش کارآفرینی بر عملکرد بانک‌ها با تأکید بر نقش میانجی بازارگرایی (بانک­های دولتی و خصوصی استان گیلان). کار و جامعه، 166: 44-53.
  10. طغرایی، م.، رضوانی، م.، و مبارکی، م. 1395. طراحی الگوی بازاریابی کارآفرینانه در کسب ‌وکارهای فرهنگی – هنری. نشریه توسعه کارآفرینی، 9 (3): 473-491.
  11. فروزنده، م.، ثانوی­فرد، ر.، و حمیدی­زاده، ع. 1399. طراحی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه بین­المللی برای استارت آپ‌های خدمات بانکی. راهبردهای بازرگانی، 17 (15): 1-18.
  12. فکور ثقیه، ا.، و صادقی، ف. 1395. بررسی نقش واسطه‏‌ای بازاریابی پایدار و بازارگرایی در تأثیر بازاریابی درونی بر عملکرد (مطالعۀ موردی: شعب بانک ملت شهر مشهد). مدیریت بازرگانی، 8 (3): 659-680.
  13. فیروزجائیان، ع.، و فیروزجائیان، ع. ا.، هاشمی پطرودی، س. ح.، و غلامرضا­زاده، ف. 1392. کاربرد تکنیک مدل‌سازی ساختاری تفسیری در مطالعات گردشگری (تحلیلی با رویکرد آسیب­شناسانه). برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، 2 (6): 129-159.
  14. کوسه غراوی، ش.، و صفاریان همدانی، س. 1398. طراحی مدل بازاریابی کارآفرینانه استراتژیک در صنعت ساختمان با رویکرد آمیخته. توسعه کارآفرینی، 12 (1): 121-140.
  15. محبی، ن.، حمدی، ک.، امینی سابق، ز.، و ساده، ا. 1399. مفهوم­پردازی و تبیین مدل بازاریابی کارآفرینانه پایدار در صنعت غذایی: با رویکرد آینده­پژوهی. آینده‏پژوهی مدیریت، 31 (120): 85-97.
  16. معطوفی، ع. 1397. بررسی روابط درونی عوامل مؤثر بر بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی­های کشاورزی با استفاده از روش دیمتل فازی. تعاون و کشاورزی، 7 (25): 1-40.
  17. Alqahtani, N., and Uslay, C. 2020. Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development. Journal of Business Research, 113: 62-71.‏
  18. -Amjad, T. 2021. Contemporary Challenges in Entrepreneurial Marketing: Development of a New Pedagogy Model. Journal of Entrepreneurship Education, 23(3): 13-21.
  19. Becherer, R.C., Helms, M.M., and McDonald, J.P. 2012. The effect of entrepreneurial marketing on outcome goals in SMEs. New England Journal of Entrepreneurship, 15(1): 1- 12.
  20. Faisal, M.N., Banwet, D.K., and Shankar, R. (2006). Supply chain risk mitigation: modeling the enablers. Business Process Management Journal., 12(4): 535-552.
  21. -Habibi, A., Jahantigh, F.F., and Sarafrazi, A. 2015. Fuzzy Delphi Technique for Forecasting and Screening Items. Asian Journal of Research in Business Economics and Management, 5(2): 130-143.
  22. -Hamali, H. 2015. The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City, Indonesia. Developing Country Studies, 5(1): 24- 30.
  23. -Hills, G.E., and Hultman, C.M. 2011. Academic Roots: The Past and Present of Entrepreneurial. Marketing. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 24 (1): 1-10.
  24. -Jones, R., and Rowley, J. 2011. Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration. International Small Business Journal, 29 (1): 25-36.
  25. Khamar, K. (2018). Progression of theory of Entrepreneurial Marketing (EM). International Journal of Engineering Technologies and Management Research, 5(5), 41-57.‏
  26. -Kurgun, H., Bagiran, D., Ozeren, E. and Maral, B. 2011. Entrepreneurial Marketing-The Interface between Marketing and Entrepreneurship: A Qualitative Research on Boutique Hotels. European Journal of Social Sciences, 26 (3): 340- 357.
  27. -Manasra, E.A., Zyadat, M.A., Awamreh, M.A. and Alnsour, M.S. 2013 Linking entrepreneurial marketing and performance indicators in Jordanian hotel industry. Journal of Management Research, 5 (3): 86-94.
  28. Maritz, A., Frederick, H. and Valos, M. 2010. A discursive approach to entrepreneurial marketing: Integrating academic and practice theory. Small Enterprise Research, 17 (1): 74- 86.
  29. Mika, W., and Seppo, L. 2018. Does Entrepreneurial Marketing Underrate Competition?, Technology Innovation Management Review, 8 (9): 120-132.
  30. -Morris, S., and Deacon, J. 2011. A tale of two spirits: Entrepreneurial marketing at 42 Below Vodka and Penderyn Whisky. Journal of Small Business and Entrepreneurship, 24 (1): 113-124.
  31. -Mort, G.S., Weerawardena, J., and Peter, L. 2012. Advancing entrepreneurial marketing evidence from global firms. European Journal of Marketing, 46 (3/4): 546-561.
  32. -Niehm, L. S., Hurst, J. L., Son, J., Fiore, A.M. and Sadachar, A. 2013. Entrepreneurial marketing: Scale development and validation in the small firm context. Proceeding of Conference on Apparel, Events and Hospitality Management, United States, Iwoa University, Pp: 1- 6.
  33. Nora, S., Léo, P., and Veland, R. 2019. Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100: 86-99.
  34. -Warfield, J.W. 1974. Developing interconnected matrices in structural modelling, IEEE transcript on systems. Men and Cybernetics, 4(1): 51-81.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار